被稱為“史上最牛釘子戶”的戶主楊武3月21日突然從幕后“浮出水面”并戲劇性地孤身攀上“孤島”后，大小媒體便爆炸似的聚焦報(bào)道。妻子兼“發(fā)言人”吳蘋(píng)坦然承認(rèn)，“我們是有備而來(lái)的。我們要與房子共存亡！”許多人都驚訝“最牛釘子戶”憑啥這么“牛”？“我沒(méi)有什么背景，如果有，法律就是我的背景！”吳蘋(píng)說(shuō)。

    其實(shí)，吳蘋(píng)最大的后盾是媒體。試想，在這么多媒體高密度報(bào)道下，該項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)商想“胡來(lái)”也沒(méi)了膽，九龍坡區(qū)法院想強(qiáng)拆也得謹(jǐn)慎一些。那么媒體為什么如此眷顧夫妻倆呢？其中一個(gè)主要原因是該事件被媒體炒作成“‘物權(quán)法’實(shí)施后的維權(quán)第一案”�？梢哉f(shuō)吳蘋(píng)楊武能“堅(jiān)持不懈”正是“天時(shí)”之功。

    這在營(yíng)銷里就是“借勢(shì)”之效。穆峰這廝想借此事件與諸位仁兄淺談一下借勢(shì)策略在廣告?zhèn)鞑ブ械膽?yīng)用。

    借勢(shì)，顧名思義，就是借助目標(biāo)受眾對(duì)熱點(diǎn)新聞事件、熱點(diǎn)社會(huì)問(wèn)題等的關(guān)注度，將產(chǎn)品或品牌與之捆綁、融為一體，吸收其“熱度”，給自己也沾些注意力，相當(dāng)于鍍金。通常借勢(shì)有三個(gè)表現(xiàn)：

    此招經(jīng)常被廣告人使用，通常以弘揚(yáng)主旋律，表達(dá)對(duì)這一事件的積極態(tài)度，以此取悅目標(biāo)顧客。

獻(xiàn)上經(jīng)典一例與仁兄們共享之——

    臺(tái)灣全多祿由于不知名，以致在消費(fèi)者中“優(yōu)先指名”購(gòu)買(mǎi)上不去。DDB代理后放棄了全多祿以前的多功能訴求，重新定位：治療化痰止咳特別有效。

    那時(shí)正值“汪辜會(huì)談”，正成為兩岸焦點(diǎn)。運(yùn)用此題材本身的新聞沖擊性能夠提升商品廣告的溝通效果。

秘書(shū)長(zhǎng)的看法是——（激烈的咳嗽聲）

你一直咳，要怎樣談下去呢？

是，是，談不下去——

先要“痰”下去，才能談判下去。

來(lái)，吃顆全多祿化痰止咳，全都有效。

嗯——（舒適聲）行！

日本原裝進(jìn)口，全多祿咳嗽膠囊。

全都“談”好了！全都“痰”好了！

    這個(gè)廣告創(chuàng)意有兩個(gè)亮點(diǎn)：一是“談”與“痰”字諧音，使得最初“談”與“痰”的沖突，發(fā)展至“談”與“痰”和諧圓滿的結(jié)局；二是為了增強(qiáng)全多祿的品牌記憶點(diǎn)，特別在旁白的構(gòu)思上強(qiáng)調(diào)“全都談好了”，以“全都”、“全多”相近似的語(yǔ)音，加深了觀眾對(duì)品牌的印象。

    在某一段時(shí)間，社會(huì)的熱點(diǎn)問(wèn)題是老百姓關(guān)注的焦點(diǎn)。作為企業(yè)倘能找到品牌與之關(guān)聯(lián)的切入點(diǎn)，之后順勢(shì)而入，在傳播上便能事半功倍。

    1999年，中國(guó)的“下崗潮”一波接一波，這關(guān)系到國(guó)計(jì)民生，各方關(guān)注甚高。浙江納愛(ài)斯集團(tuán)看到了這一熱點(diǎn)背后的傳播資源，借勢(shì)打出《下崗篇》廣告——

    媽媽下崗了，家庭生活日顯拮據(jù)，并隨著媽媽找工作的畫(huà)面把情感推向了高潮，片中小主角的真情表白：媽媽說(shuō)，雕牌洗衣粉，只用一點(diǎn)點(diǎn)，就能洗好多好多衣服，可省錢(qián)了。媽媽，我能幫您干活了。隨著下崗這一普遍社會(huì)現(xiàn)象的出現(xiàn)，這一宣傳，引起了消費(fèi)者內(nèi)心深處的震撼以及強(qiáng)烈的情感共鳴，品牌迅速得以認(rèn)同與提升。

   此次雕牌大打情感牌，借助“下崗潮”的出現(xiàn)，其不失時(shí)機(jī)地抓住了這一引起社會(huì)普遍關(guān)注的資源，成功借勢(shì)進(jìn)行品牌的打造與傳播。

    這一策略為眾多廣告人所青睞：一則它不像借勢(shì)熱點(diǎn)政治事件那樣不好下手，而且搞不好會(huì)出“路線錯(cuò)誤”；二則它也不像借勢(shì)社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題那樣切入點(diǎn)難找，不好訴求。

    早期，孔府家酒借勢(shì)《北京人在紐約》的熱播，請(qǐng)女主角王姬出演廣告片，訴求“孔府家酒，讓人想家”，使品牌、女主角及電視劇三者形象融為一體，完美結(jié)合，堪稱絕筆。

    著名品牌營(yíng)銷專家李光斗為小霸王學(xué)習(xí)機(jī)創(chuàng)意的《拍手歌篇》廣告也得提一下。當(dāng)時(shí)“拍手歌”在兒童中很流行，李光斗巧妙借勢(shì)，將小霸王學(xué)習(xí)機(jī)的賣點(diǎn)溶入其中：你拍一，我拍一，小霸王出了學(xué)習(xí)機(jī)；你拍二，我拍二，學(xué)習(xí)游戲機(jī)在一塊兒；你拍三，我拍三，學(xué)習(xí)起來(lái)很簡(jiǎn)單；你拍四，我拍四，包你三天會(huì)打字；你拍五，我拍五，為了你將來(lái)打基礎(chǔ)。1994年2月小霸王推出了游戲機(jī)學(xué)習(xí)機(jī)合二為一的學(xué)習(xí)機(jī)。由于這時(shí)恰逢486電腦登臺(tái)亮相，學(xué)習(xí)機(jī)型號(hào)定位為SB—486型。廣告也將計(jì)就計(jì)將借勢(shì)進(jìn)行到底：你拍六，我拍六，小霸王出了486；你拍七，我拍七，新一代的學(xué)習(xí)機(jī)；你拍八，我拍八，電腦入門(mén)頂呱呱；你拍九，我拍九，21世紀(jì)在招手。

    當(dāng)然前面的例子老掉牙了，仁兄曉得。近點(diǎn)兒的像肯德基借勢(shì)徐克的《七劍》熱映推出《七劍篇》廣告——

    “師父下天山，天下必有大事”。師兄弟看到師父留下的書(shū)信后猜測(cè)道。然后他們也下了天山。

房子四周，眾師兄團(tuán)團(tuán)圍住。突然房門(mén)倒下，師父手捧KFC漢堡包走出來(lái)驚嘆道：“是誰(shuí)想出來(lái)的？”旁白應(yīng)答：“是肯德基！”然后就介紹這個(gè)漢堡包怎樣美味可口。最后師父又道：“此等大事，能不下天山嗎？”

    總體來(lái)說(shuō)，這個(gè)廣告立意一般，但借勢(shì)較好。而像喜之郎美好時(shí)光海苔《吉祥三寶篇》廣告，不管是立意還是表現(xiàn)手法都技高一籌。

    最后再談一下借勢(shì)策略在廣告應(yīng)用中應(yīng)注意的三個(gè)問(wèn)題：

    各種熱點(diǎn)、流行資源都有實(shí)效性，過(guò)了時(shí)間，關(guān)注度肯定下降，因此必須以快制勝。

    比如2005年4月連戰(zhàn)訪問(wèn)大陸。4月26日，連戰(zhàn)抵寧當(dāng)日，白沙制作的廣告“和諧中國(guó)，我心飛翔”在湖南衛(wèi)視當(dāng)天的新聞片后播出。相同的主題、共同的心聲，新聞片與廣告的有機(jī)結(jié)合深化了白沙的品牌文化。這就是“快”的力量。

當(dāng)然借勢(shì)要成功還必須使品牌與“勢(shì)”有較強(qiáng)的連結(jié)。

    喜之郎美好時(shí)光海苔借勢(shì)《吉祥三寶》的流行，請(qǐng)來(lái)“小女兒”，改了一下歌詞，“一家人”有笑有唱，真有天倫之樂(lè)的意味，表達(dá)了吃美好時(shí)光海苔的愉悅。整個(gè)畫(huà)面歡快、吉祥，借勢(shì)較好，結(jié)合較緊。

    優(yōu)秀的借勢(shì)廣告總能讓人耳目一新：要么借勢(shì)潛入消費(fèi)者的心智，使得溝通最大化，如雕牌《下崗篇》廣告；要么借勢(shì)巧妙將產(chǎn)品賣點(diǎn)融入進(jìn)去，如小霸王學(xué)習(xí)機(jī)《拍手歌篇》廣告；要么借勢(shì)將品牌理念嫁接上去，如《朝韓峰會(huì)篇》廣告，這是借勢(shì)策略的最高境界。

    由上海麥肯光明廣告公司創(chuàng)作的邦迪創(chuàng)可貼《朝韓峰會(huì)篇》的畫(huà)面為朝韓兩國(guó)首腦舉杯的照片，廣告詞為“邦迪——沒(méi)有愈合不了的傷口”。廣告創(chuàng)意者巧妙地把2000年夏季，朝韓峰會(huì)這一引起全世界關(guān)注的話題引申為“再深、再久的創(chuàng)傷也終會(huì)愈合”的品牌理念，使得創(chuàng)意與品牌相得益彰。

    再回到開(kāi)頭，吳蘋(píng)楊武夫妻倆捍衛(wèi)私產(chǎn)，最后得到了滿意結(jié)果；區(qū)政府處理危機(jī)的手法得到社會(huì)肯定；開(kāi)發(fā)商的工程進(jìn)度也得以繼續(xù)推進(jìn)�？梢哉f(shuō)“天時(shí)”功不可沒(méi)。那么我們的廣告人是不是也該玩把“借勢(shì)策略”呢？